Як продавати в кризу

У першій половині 2020 року та після повномаштабного вторгення більшість бізнесів зіштовхнулися із проблемою продажів.

Різке падіння на тлі настання кризи не торкнулося хіба що невелику частину ринку, тоді як переважна більшість із нас почали відчувати труднощі у веденні переговорів із клієнтами.

Економіка просто вирішила нам нагадати про свою циклічність, але, на жаль, більшість відділів продажів виявились до цього абсолютно не готовими. І якщо більш досвідчені менеджери вже переживали економічні кризи і могли відчути це на собі (а може й зробити деякі висновки), то молоде покоління сейлзів складно адаптується до нових реалій ринку.

Ну а до продажів після повномаштабного вторгення не був готовий ніхто. Тим не менш, певні правила та рекомендації залишились без змін. Адже, по суті, продажі під час війни — це просто продажі в умовах максимально жорсткої та інтенсивної кризи.

У цій статті ми розберемо з вами причини падіння продажів і ви зможете отримати готові рекомендації щодо роботи з клієнтами, які допоможуть повернутися до втрачених показників.

• Причина #1. Почуття тривоги та бажання безпеки

Безпека — одна із ключових, фундаментальних цінностей для будь-якої людини.

Вона може виражатися у бажанні отримати стабільність, бажанні знати, що буде завтра та відчутті того, що в найближчому майбутньому моєму життю нічого не загрожує.

Але в період кризи для переважної більшості (як людей, так і бізнесів) це просто неможливо. Тому у людей не тільки загострюється бажання повернутись у стан безпеки, а й посилюється почуття тривоги. Як наслідок, клієнти відчувають недовіру (навіть до перевірених постачальників чи підрядників), відмовляються від нових проектів та завмирають у нерішучості. Так би мовити, тактична здатність “прикинутися мертвим”. І незважаючи на те, що така тактика рідко допомагає вижити в умовах ринкової економіки, наляканій людині в стані тривоги пояснити це практично нереально.

Що робити?

Наше першочергове завдання полягатиме в тому, щоб повернути людину в стан спокою. Або як мінімум наблизити її до цього почуття. Найпростіший спосіб зробити це випливає із принципів психології.

• Ми повинні переконатися, що самі не відчуваємо стресового стану або, як мінімум, не транслюємо його на клієнта (його не видно/чутно збоку). Послухайте свою промову в діалозі з клієнтом, зробіть ваш голос трохи більш життєрадіснішим та впевненішим. Наприклад, спробуйте посміхатися під час діалогу і говорити більш голосно, емоційно та чітко. Це мінімум, який дозволить клієнту почути, що ви телефонуєте не додати проблем у його життя чи бізнес, а ви є своєрідним острівцем безпеки, на якому можна спокійно перечекати бурю.

• Дайте клієнтові зрозуміти, що ви його стороні. Увійдіть у його становище, подивіться ситуацію його очима. Це в жодному разі не означає, що з клієнтом потрібно погодитися і піти у глибоку депресію. Наше завдання — зрозуміти клієнта і сказати йому, що ми розуміємо, чому він відчуває такі почуття. Донести думку, що ми самі проходили через таку саму ситуацію, що ми бачимо його труднощі і можемо допомогти йому впоратися з ними разом.

• Покажіть, як покупка вашого продукту дозволить клієнту повернути себе у стан безпеки. Наприклад, при роботі з деякими своїми клієнтами, я використовую такий скрипт:

“Веніамін Іскандерович, навчання відділу продажу – найшвидший шлях до захоплення ринку в умовах кризи. Клієнтів на ринку стає менше, а ті, що є – бояться витрачати гроші. Але не все! Адже є ті, хто продовжують купувати. Просто поменшало і конкуренція запекла. Логічно?”

“А отже, залишок клієнтів забере собі той, хто вміє краще продавати і працює більш ефективно в умовах жорсткої конкуренції. І чим швидше ваші менеджери зможуть освоїти техніки активного продажу, тим швидше ви зможете повернутися до виконання плану та колишніх показників. А коли криза закінчиться, ви не тільки вийдете з неї в статусі лідера ринку, але й зможете швидше нарощувати оберти і масштабуватися, поки ваші конкуренти почнуть робити перші боязкі кроки і намагатися повернути старих клієнтів. Подобається вам така перспектива?”

• Причина #2. Фокус на негативі та поточній ситуації

Більшість із нас загрузла в потоці безперервних новин. Найчастіше ці новини — з негативним забарвленням, що, звичайно, занурює нас у депресивний стан. Тим більше, ні для кого не секрет, що коли кожен новий день починається з перегляду новин, то складається враження, що все навколо — погано. Це не тільки фокусує увагу клієнта на проблемах, але й змушує замислюватись виключно про способи виживання у парадигмі “тут і зараз”. Клієнти перестають думати логічно, розглядати середньострокову та довгострокову перспективу і, найжахливіше – не бачать у поточній ситуації нових, раніше недоступних можливостей.

Що робити?

• Намагайтеся фокусувати увагу людини не на проблемах, а на можливостях. Клієнти перестали платити? Це шанс зробити бізнес-модель більш гнучкою та життєздатною, зрізати зайві витрати. Роботодавець перестав платити оклад чи навіть звільнив? Це можливість знайти перспективніший напрямок, проаналізувати свою кар’єру та навчитися новим професіям, стати кращими. Паніка та стрес? У цьому стані знаходиться майже весь ринок, а значить для клієнта це можливість прокинутися з коми, озирнутися і скористатися можливостями, які інші не бачать (бо просто не дивляться).

• Переведіть думку клієнта з короткострокової перспективи до середньострокового планування. Так, зараз усім непросто. Але якщо думати лише про те, що поїсти сьогодні і купити завтра на вечерю, дуже швидко гроші закінчаться, а нових надходжень як не було, так і не буде. Що клієнт робитиме через місяць?

• Підтримайте клієнта морально та поясніть, що ви з ним працюватимете у форматі синергії. Не кожен сам за себе, як зараз це заведено, а ви з ним разом. Що ваша компанія зможе забезпечити для нього максимум із можливих ресурсів, надасть додаткові консультації та буде на зв’язку 24/7. Що навіть якщо все вийти не відразу, то разом ви точно пройдете через цю кризу і вийдете з неї сильніше, розумніше і з новим, бронебійним досвідом.

• Причина #3. Падаюча платоспроможність

Багато хто з досвідчених читачів вже склали причинно-наслідковий зв’язок і відчули як на собі, так і з боку клієнтів глобальне падіння платоспроможності. Природно, що грошей поменшало не у всіх, але так чи інакше криза вплинула на доходи переважної кількості населення.

Не складно здогадатися, що якщо ви працюєте у напрямку В2С та продаєте фіз. особам, то логічно припустити зростання кількості заперечень, пов’язаних з наявністю грошей. При цьому вони можуть бути як явними (“Немає грошей”, “Після наступної зарплати”, “Зараз немає вільних коштів”), так і прихованими (“Я подумаю”, “Давайте після коронавірусу”, “Зараз не актуально”). Ну а в продажах B2B ситуація часто повторюється: клієнти ваших клієнтів — фіз. особи. Вони не платять їм, ваші клієнти вам не платять. Логічно?

Що робити?

• Збільшити кількість спроб. Стати наполегливішим, ефективнішим. Передзвонити клієнту 3 рази, замість одного, застосувати 5 технік роботи з запереченням, замість 2. Виживуть лише цілеспрямовані.

• Робити максимум, що залежить від нас, не виправдовуючись ситуацією на стороні клієнта. Якщо ми беремо на себе особисту відповідальність за свою роботу, то який би не був ринок та його кон’юнктура, ми завжди заробимо більше за конкурентів.

• Надавати максимальну користь за мінімальну вартість. Ціни послуг та продуктів неминуче почнуть знижуватися, отже, необхідно адаптувати цінову пропозицію та продукт під нові реалії. Залучайте клієнта акціями, знижками та спеціальними пропозиціями. Діліться безкоштовними пропозиціями, пропонуйте допомогу та підтримку, надсилайте посилання на корисні статті та ресурси, вибудовуйте довгострокові стосунки. Пропонуйте відстрочку платежу, оплату частинами та роботу з пост-оплатою. У такому разі, навіть якщо сьогодні ваш клієнт нічого не купить, він точно запам’ятає вас як самого клієнтоорієнтованого продавця. І коли настане час покупки вашого продукту, він згадає про вас насамперед.

• Доносити клієнту думку про те, що зупинка у стресовій ситуації = смерть. Єдиний шанс вибратися з кризи, обійти конкурентів та забрати їхню частку ринку – це змінити вектор руху, адаптуватися, мислити гнучко та на перспективу. Якщо просто причаїтися і чекати, то нічого не зміниться і нічого не вийде – кожен рятує себе, до нас з вами нікому немає справи.

• Пояснити, як використання вашого продукту в поточній ситуації можна розглядати з погляду не витрат, а інвестування. Наприклад, можна використовувати схожий скрипт (адаптувавши його під себе та свою нішу):

“Арнольде Адамовичу, я чудово розумію вашу позицію і знаю, що зараз ви більше турбуєтеся про закриття базових потреб. У цьому є своя логіка, я сам переживаю через ситуацію, що склалася.

Поточна криза – це не питання того, чи є у вас зараз гроші, а того, чи будуть у вас гроші завтра. Тому розглядайте нашу роботу не як витрату, а як інвестицію у свій бізнес, яка допоможе вам не лише відстояти свою частку ринку сьогодні, а й заробити у рази більше конкурентів у майбутньому.

У той час поки ваші конкуренти тримаються за кожну копійку, замість прорахунку вигоди від такої інвестиції, ви можете змусити ваші гроші працювати з максимальною ефективністю. Уоррен Баффет говорив: “Сьогоднішній день обміну та поверненню не підлягає” і мав рацію. І сьогодні найважливіше – це час і сміливість діяти швидко та рішуче.

Так що моя порада така: дійте, поки інші обережні, і ви купатиметеся в клієнтах, коли решта лише почне виходити зі стану нерішучості.”

Підсумок

Наше завдання під час кризи — не розслаблятися та йти на канікули, а максимально швидко адаптуватися під новий ринок, мислити гнучко та давати максимальну цінність. Ті, чий продукт в очах клієнта буде максимально клієнтоорієнтований і ті продавці, які транслюватимуть цю клієнтоорієнтованість — залишаться на ринку і вийдуть з кризи сильнішими, багатшими і з більшою часткою ринку.

Інші, на жаль, почнуть шукати нову роботу та освоювати нові професії.