«Техніка SPIN», огляд на книгу Ніла Рекгема

Книга Ніла Рекгема про великі угоди, що стала легендою у світі продажів, із застосуванням його власної розробки під назвою «СПІН» – це праця, з якою має ознайомитися кожен поважаючий себе продавець.

Як мінімум, тому що ті речі, про які міркує автор, були засновані не на його особистому досвіді чи його особистих здогадах.

Компанія Huthwaite вивчила понад 35 000 угод різного калібру і саме ці дослідження стали основою цієї книги. Такий собі підсумок, короткий виклад найкорисніших тактичних кроків у переговорах, від найкращих продавців своєї епохи. До того ж, доповнене цілком практичними техніками для успішних переговорів. Як на мене, обмін свого часу на такий букет корисностей – чудова угода.

Але в цій книзі, як зазвичай відбувається в моєму циклі #книги_проsales , ми не розбиратимемо сам метод СПІН-продажів. Ми з вами подивимось на саму книгу, її плюси та мінуси, і мої особисті витримки найцікавіших моментів цієї книги. Ну а СПІН розберемо в одній із наступних статей.

Плюси:

• Техніки продажу недорогих товарів

На початку книги Ніл описує типову ситуацію для багатьох бізнесів, що працюють з великими угодами.

Ситуацію, яка не лише негативно позначається на сальдо компанії наприкінці місяця, а й змушує багатьох продавців-початківців засумніватися у своїй компетенції. Ситуація ця полягає в тому, що багато менеджерів для продажу дорогих продуктів використовують методи, які застосовуються лише для продажу товарів з низьким чеком. Ця ситуація актуальна й сьогодні. Багато власників та КВП (керівник відділу продажів) працюють з товарами та послугами низької або середньої цінової категорії. Вони навчаються продавати на своєму досвіді, тестують методики та техніки роботи з клієнтами, знаходять найбільш ефективні та впроваджують їх у свій бізнес. Але після цього, коли вони переходять у бізнес з іншим циклом угоди, іншими сумами та клієнтами – вони продовжують застосовувати ті самі навички.

Але стратегія продажу дорогих продуктів відрізняється досить фундаментально, особливо у деяких моментах. І кожному професійному продавцю варто пам’ятати це.

• Зустрічі з клієнтами

Рекгем стверджує, що при довгому циклі угоди, коли менеджеру доведеться провести багато зустрічей або телефонних розмов – самі ці зустрічі та розмови не такі вже й важливі.

Принаймні не в порівнянні з іншим часом, а саме часом, проведеним клієнтом між цими зустрічами.

І справді – у таких угодах міркування клієнта відіграють ключову роль. Коли ти підписуєш контракт на багато мільйонів доларів, навряд чи тебе схилять емоційне подання, дедлайни та агресивний стиль. Коли ти кладеш трубку, і клієнт залишається віч-на-віч зі своїми думками — ніхто, крім нього самого, не зможе подолати його власні заперечення.

• Публічність великих покупок

Люди – дуже соціальні істоти. Ми не тільки часто залежимо від думки оточуючих, а й нерідко самі шукаємо схвалення з боку оточення. І це також стосується наших покупок.

При цьому не важливо, чи купуєш ти машину, будинок, чи нове обладнання для своєї компанії. Чим більша угода – тим більше людей побачать її та будуть оцінювати. А заразом і тебе.

Таким чином, великі покупки завжди сприймаються як публічні, і покупець боїться ще й того, що невигідна покупка буде публічною. Це важливо розуміти під час роботи з великими замовленнями, і у своїй роботі враховувати як характеристики товару і вигоди клієнта, так і репутаційні аспекти такого продажу.

• Раціональні підстави покупки

Більшість продавців часто апелюють саме до емоцій для закриття угоди.

Але, на думку автора, великі покупки часто обговорюються ЛПР (людина, що приймає рішення) з іншими фахівцями/колегами/партнерами, думка яких може чи має бути врахована під час підписання договору.

Тому продавати лише на емоціях може бути складно та не продуктивно. Справа в тому, що не факт, що під час консультації наш покупець зможе передати ту саму емоцію фахівцю.

Варто озброїти його раціональними причинами для придбання. І з цим я згоден на всі сто відсотків. Зробивши так, ми можемо передати клієнту емоції для вищого рівня довіри та бажання працювати разом заради спільної мети. Ну а точні дані та факти, які ми передаємо у продажу, зможуть не тільки більше переконати клієнта, а й тих, з ким він радитиметься.

• Клієнт має говорити більше

Казка стара, як світ. Та сама, яку чув будь-який досвідчений продавець:

“80% часу має говорити клієнт і лише 20% — продавець”

З мого власного досвіду можу сказати, що я рідко зустрічав такі розмови. Більше того, я не вважаю їх максимально продуктивними. Проте думка, яку Рекгем озвучує у зв’язку з цим твердженням – правильна. І звучить вона так:

“Якщо покупець говорить менше продавця,
то продавцю треба вчитися ставити запитання”

І тут уже посперечатися важко. Я вважаю, що проблемою сфери продажів у сучасному світі є саме те, що більшість менеджерів не вміють використовувати питання для досягнення своїх цілей. Використовувати як високоточний і ефективний інструмент.

Ну і наведу мою улюблену цитату з цього приводу:

– Смерть: “Коли тобі набридне запитувати?”

– Лицар: “Ніколи не набридне!”

– Смерть: “Але відповіді ти не отримаєш…”

– Лицар: “Часто мені здається, що поставити питання навіть важливіше.”

• Ціна/цінність

Автор запроваджує досить цікаву інтерпретацію парадигми “ціна/цінність”.

Звичайно, це не вперше, коли я чую цю інтерпретацію. Але, враховуючи вік книги, можна припустити, що Рекгем був одним із першовідкривачів (якщо не найпершим) такого погляду на продаж.

Він зіставляє ціну послугу чи товар, яким ми продаємо, з величиною проблеми, що є у клієнта. Тобто – з його потребою. І це справді дуже цікавий підхід.

Він припускає, що замість навантаження клієнта цінністю від укладання угоди (щоб вона “перекрила” вартість), можна давити на “біль” клієнта. Таким чином, йому буде легше віддати тобі певну суму грошей.

Ти ж не сперечатимешся з хірургом про вартість операції, без якої ти помреш найближчим часом?

• Реакція на потребу

Ніл у своїй книжці також торкається цікавого моменту щодо етапів ведення переговорів, а саме презентації – як дії, що слідує за виявленням потреб клієнта.

Він пише, що виявлення потреби не має значення, принаймні – саме собою. Важливим моментом у цій зв’язці є здатність відреагувати на виявлену потребу. Як саме продавець розігрує цю карту, як пропонує рішення завдання клієнта, як використовує, як важіль переговорів.

І справді – адже більшість менеджерів із продажу часто ставлять питання заради питань. Ніяк не використовуючи інформацію, отриману від клієнта. Або ще краще – запитують, але не роблять свою подальшу презентацію персоналізованою.

• Вигоди для виявлених потреб

Дуже суперечливий момент у книзі, який змусив мене одразу виписати собі кілька нотаток. Ніл Рекгем пише, що вигоди твого товару необхідно пропонувати лише за тими потребами клієнта, які були виявлені у процесі розмови.

Простими словами – якщо клієнт не згадав (не важливо, сам чи завдяки твоїм питанням) про важливість тієї чи іншої властивості для нього, то наголошувати на вигоді цієї властивості не потрібно.

Чому я вважаю цей момент не однозначним? Все просто.

Справа в тому, що озвучення смачних вигод нашого оффера може дозволити запобігти більшості заперечень наперед. І не треба буде витрачати на цей час та сили в майбутньому.

Якщо ж розглядати цей підхід із погляду ефективності презентації – цілком може спрацювати. Це відбувається тому, що ми, люди, завжди цінуємо лише те, на що спрямований наш фокус.

Адже якщо клієнт не усвідомлює свою потребу в тій чи іншій властивості товару, не озвучує її, то ефективність від такої пропозиції буде нижчою.

• Техніки закриття лише для дрібних продажів

Дослідження компанії Ніла Рекгема показали, що типові техніки закриття застосовні та ефективні лише у продажах із низьким чеком. Навіть не так – чим нижча вартість послуги чи товару, тим ефективніше працюють методи закриття угоди.

У великих продажах тиск на клієнта працює проти продавця. Проте повна відсутність технік закриття також негативно позначиться на результаті переговорного процесу. Потрібно уточнювати, домовлятися і планувати подальші дії з клієнтом, озвучувати йому терміни та наповнювати цінністю кожну вашу розмову.

Але в кожній зустрічі, при кожному спілкуванні з клієнтом потрібно враховувати цю особливість великих переговорів, не перегинати ціпок. У таких випадках “недотиснути” краще, ніж “перетиснути”.

• Закриття – не завжди продаж

Пункт, про який так часто забувають багато бізнес-тренерів. Справа в тому, що у продажах (особливо великих) переговорний процес ведеться протягом багатьох днів, тижнів або навіть місяців.

У такому разі в кожній розмові або зустрічі у продавця все одно має бути етап закриття клієнта. Але що робити, якщо закриття не означає отримання грошей на даному етапі?

Все просто! Це може бути:

• Конкретна домовленість про наступні дії

• Призначення повторної зустрічі з вищим керівництвом

• Домовленість про терміни підготовки комерційної пропозиції та конкретну дату наступної зустрічі

Мінуси:

Не дивлячись на всю “легендарність” цієї книги, я не зміг пройти повз деякі моменти, які, згодом, змістять її з п’єдесталу топ-книжок з продажу.

Ці мінуси не применшують впливу, який книга справила на всю сферу переговорів, і не применшують її значення та користь для продавців. Але не озвучити їх – означає вводити в оману моїх читачів.

• Неактуальні запитання

Багато питань, наведені як приклад автором як “ефективні”, спрямовані на лояльних клієнтів, і місцями звучать… безглуздо. Природно не як питання власними силами, бо як питання, які деякі намагаються застосовувати з реальними клієнтами на нашому ринку.

Наприклад:

“Чому ви вважаєте наше рішення таким корисним?”

Це питання – чиста маніпуляція, яку наші клієнти чують за кілометр. Моя порада – намагайтеся говорити простіше, адекватнішими формулюваннями. Критерій перевірки – якби тобі поставили таке питання, відповідь реально не змусила б себе чекати. Ти не відчуваєш маніпуляції та награної, “скриптової” брехливості питання.

Наприклад:

“Чому розглядаєте саме цю модель, чим вона вас зацікавила?”

Підсумок

Загалом книга, якщо розглядати її як “Біблію будь-якого продавця” — застаріла. Більшість порад з неї працюють і спрямовані виключно на західний ринок.

Звичайно, факт залишається фактом – багато смислів та стратегій цієї книги працюють у будь-яких переговорах. Але одне залишається незмінним – перед застосуванням та прийняттям “на віру” тієї чи іншої техніки з цієї книги, кожному з нас необхідно пропускати інформацію через фільтр НАШОГО ринку та сучасних реалій.